ביום 22.2.2023 הסתיים הליך שדן בסוגייה של פרסום ממומן ברשתות החברתיות.1 בהמשך לעמדת היועץ המשפטי לממשלה בהליך, אושר הסדר בין הצדדים שבו נקבע כי פרסומים מסחריים ברשת החברתית אינסטגרם יוסדרו באופן שניתן יהיה להבחין כי מדובר בדבר פרסומת.
 
הליך התובענה הייצוגית הוגש כנגד 13 חברות מוכרות בישראל, בטענה כי החברות מקדמות את מותגיהן באמצעות פרסום סמוי על-ידי ידוענים ברשת החברתית אינסטגרם בניגוד להוראות חוק הגנת הצרכן,2 באופן שאינו מאפשר למשתמשים להבדיל בין תוכן אותנטי לפרסומת. כך, עלול הדבר להביא את המשתמשים לקבל החלטות שגויות ולגרום להם להעריך ביתר את המותג, תחת ההנחה השגויה כי לידוען המפרסם את המותג אין אינטרס כלכלי בהעברת המסר. עוד נטען כי נוכח העובדה שבני נוער רבים עושים שימוש ברשת החברתית, התנהלות החברות נוגדת גם את הוראות חוק הגנת הצרכן הנוגעות להטעיה של קטין.3

החברות טענו, בין היתר, כי מדובר בפרקטיקה ידועה שאינה בגדר פרסום, ולכן אינה אסורה על פי חוק. עוד נטען, כי המשתמשים באינסטגרם מודעים לכך שמדובר בפלטפורמה מסחרית במהותה ושידוענים מקבלים תמורה עבור העלאת המודעות למוצרים לרשת, וכי ממילא ההוראות הרלוונטיות בחוק הגנת הצרכן לא נוגעות לפרסום ברשתות חברתיות.

נציג היועץ המשפטי לממשלה, שהתבקש להביע עמדתו בהליך, סבר כי הוראות החוק חלות על פרסום ברשתות החברותיות, וציין, על בסיס מחקרים המעידים על קושי בזיהוי פרסום סמוי (אף אם הפרסום איננו מוסווה), כי קיים נתח מהאוכלוסייה שלא יצליח להבין כי מדובר בתוכן פרסומי גם אם הדבר יירשם במפורש. משכך, סבר היועץ המשפטי כי נדרש גילוי ברור, שימנע ספק בשאלת הפרסום הממומן, אולם נמנע מלציין מה ייחשב כגילוי ברור. כמו כן, ציין היועץ המשפטי לממשלה כי הרשות להגנת הצרכן אינה פועלת עתה להסדרת התחום, נוכח משאבים מוגבלים, וכי לבית המשפט יש את הכלים לפרש את החוק ולקבוע מה ייחשב גילוי נאות וברור.

הצדדים ניהלו משא ומתן שבסיומו הגישו בקשה לאישור הסדר הסתלקות. הוסכם כי החברות יסדירו את הפרסומים מטעמן, באופן שניתן יהיה לזהותם, ויסמנו אותם באחת משתי הדרכים:

1. הוספת המללpaid partnership with"  / בשותפות בתשלום עם", כאשר המלל יופיע לפי השפה שהגדיר המשתמש.
2. הוספת טקסט או תיוג "ממומן בשיתוף" או "במימון" ולאחריו יופיע שם המותג בעברית או באנגלית, כאשר שם המותג מופיע בטקסט או שנוספת לו קישורית לעמוד הפרופיל של המותג.

נוכח עמדת היועץ המשפטי לממשלה, ובשל העובדה שהגשת ההליך גרמה לחברות לשפר את התנהלותם, אישר בית המשפט את ההסתלקות המתוגמלת מן הבקשה לאישור התובענה כייצוגית.

[1] ת"צ (מחוזי י-ם) 15396-05-18 מיה שנברגר נ' עדיקה סטייל בע"מ (נבו 22.02.2023).
[2] סעיף7 (ג)(1) לחוק הגנת הצרכן, התשמ"א-1981: פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח, כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תכנה איננו מטעה.
[3] סעיף 7א(א) לחוק הגנת הצרכן, התשמ"א-1981: לא יפרסם אדם פרסומת ולא ינקוט דרך שיווק אחרת אם הפרסומת או דרך השיווק כאמור עלולות להטעות קטין, לנצל את גילו, תמימותו או חוסר ניסיונו או לעודד פעילות שיש בה כדי לפגוע בגופו או בבריאותו הגופנית או הנפשית.