הודעות דוא"ל ו-SMS מאפשרות חשיפה של שירות או מוצר בפני קהל נמענים רחב מאוד, בעלות נמוכה יחסית. להלן נסביר כיצד יש לשלוח דברי פרסומת באמצעים אלו בהתאם להוראותיו של חוק הספאם [1].
איזה מסר יחייב עמידה בתנאי החוק?
החוק חל על משלוח "דבר פרסומת", המוגדר כ"מסר המופץ באופן מסחרי, שמטרתו לעודד רכישת מוצר או שירות או לעודד הוצאת כספים בדרך אחרת…"[2]. התשובה לשאלה האם הודעה מסוימת מהווה "דבר פרסומת" תלויה במטרה שאותה היא באה להגשים. לכן, גם משלוח תכנים חינמיים יכול להיחשב כמסר פרסומי, אם יתפרש כעידוד להוצאת כספים בדרך עקיפה[3].
ראו הרחבה בניוזלטר שכתבנו בנושא.
מסרים שלא נועדו למשוך את הנמען להתקשר עם המפרסם ושאין בהם עידוד להוצאת כספים, לרכישת מוצר או שירות, כמו איחול "חג שמח" הנשלח מחברה מסחרית, אינם נחשבים למסר פרסומי[4]. גם הודעה שאופיה שירותי ולא פרסומי לא תיחשב כ"מסר פרסומי" ששליחתו נדרשת להיעשות לפי הוראותיו של חוק הספאם[5].
על איזה סוג של מסר פרסומי חל החוק?
חוק הספאם חל על מסרון ("SMS"), הודעת דואר אלקטרוני ("E-Mail"), הודעת פקס וחיוג אוטומטי (גם חיוג אשר מסתיים בניתוק, ולאחריו בחיוג חוזר מושמעת הפרסומת). גם משלוח הודעות ברשת החברתית "פייסבוק" עשוי להיות כפוף לחוק זה[6]. לעומת זאת, דיוור ישיר לבתים או לעסקים ושיחות טלפוניות מטעם נציג אנושי – אינם כפופים להוראותיו[7].
מהם הכללים למשלוח מסר פרסומי?
הכלל הוא שמשלוח של הודעות פרסומיות שעליהן חל החוק יהיה מבוסס על הסכמה מראש. לפיכך, התנאי הראשון למשלוח המסר הוא כי ניתנה הסכמה מפורשת לקבלת פרסומת לפני שליחתה – בכתב, בהודעה אלקטרונית או בשיחה מוקלטת.
חריג לכלל הוא מקרה שבו הנמען מסר פרטיו למפרסם במהלך רכישת מוצר/שירות והמפרסם הודיע לו שהפרטים ישמשו למשלוח פרסומות[8]. דברים אלו נכונים גם למסירת פרטים במהלך משא ומתן לרכישה. במקרה כזה, משלוח של מסרים פרסומיים אינו מחייב קבלת הסכמה מראש אלא רק מתן הזדמנות ללקוח לסרב לקבלת פרסומות.
כמו כן, נושאו של דבר הפרסומת צריך להיות מוצר או שירות דומים לאלו של העסקה המקורית. כך למשל, עסק לשיווק מוצרי חשמל יכול לשלוח מסר פרסומי על מגוון מוצרי החשמל שהוא משווק (ולא רק על המוצר מסוג זה שנרכש במקור), אך איננו רשאי לשלוח מסר פרסומי המציע לנמען לרכוש כרטיסים להצגה.
כל עוסק רשאי לשלוח דברי פרסומת לרשימת הלקוחות שלו בלבד ואיננו רשאי לעשות שימוש ברשימה של עוסק אחר, אפילו אם יש קשר או זיקה ביניהם[9].
כיצד צריך המסר הפרסומי להיראות?
החוק מפרט מספר פרטים שיש לכלול בדבר הפרסומת באופן בולט וברור:
- המילה "פרסומת" תופיע בתחילת המסר, ואם הוא נשלח בהודעת דוא"ל – בכותרת ההודעה;
- שם המפרסם, כתובתו ודרכי יצירת הקשר עמו;
- זכות הנמען לשלוח, בכל עת, הודעה למפרסם על סירובו לקבל דברי פרסומת;
- האופן שבו יכול נמען להודיע למפרסם על סירובו לקבל דברי פרסומת. אם דבר הפרסומת נשלח באמצעות דוא"ל, יש לציין כתובת תקפה של המפרסם ברשת האינטרנט לצורך זה.
סירוב הנמען לקבל דברי פרסומת
נושא חשוב אשר יש להקדיש לו תשומת לב הוא סירוב הנמענים לקבלת פרסומות. הנמען רשאי בכל עת להודיע למפרסם על סירובו לקבל דברי פרסומת (באופן כללי או מסוג מסוים), ואם נתן בעבר הסכמתו לקבל דברי פרסומת – לחזור בו ממנה. יש להקפיד על הסרת נמען מרשימת התפוצה באופן מיידי, כך שלא יישלחו אליו דברי פרסומת נוספים לאחר ששלח הודעת סירוב.
יש לאפשר לנמען דרך פשוטה וסבירה להודיע על סירובו לקבלת דברי פרסומת. הנמען רשאי להודיע על כך בכתב או בדרך שבה קיבל את דבר הפרסומת, לבחירתו. למפרסם אסור לגבות תשלום בעבור הודעתו של הנמען, למעט עלות משלוח ההודעה.
הסנקציות המוטלות על הפרת חוק הספאם
להפרת הוראות החוק יש היבטים פליליים ואזרחיים.
ראשית, הפרת החוק מהווה עבירה והיא עלולה להוביל להשתת קנס. מנהל של תאגיד ומי שאחראי לתחומי השיווק או הפרסום בתאגיד אחראים באופן אישי למניעת עבירה כאמור.
במקביל, הפרת חוק הספאם מהווה עוולה אזרחית. כאשר פרסומת נשלחה ביודעין בניגוד להוראות החוק, בית המשפט רשאי לפסוק פיצויים לדוגמה בסכום של עד 1,000 ש"ח, בשל כל דבר פרסומת. כמו כן, תביעה נגד מפרסם בעילה לפי חוק הספאם מהווה תביעה שניתן להגיש בה בקשה לאישור תובענה ייצוגית.
[1] סעיף 30א לחוק התקשורת (בזק ושידורים), התשמ"ב-1982.
[2] החוק חל על מסר המופץ לציבור שמטרתו בקשת תרומה או תעמולה ומסר המופץ לציבור, אשר נכללת בו הצעה להתקשר למספר מסוים לקבלת מסר.
[3] כך למשל הוחלט בעניינו של בית ההשקעות פסגות, אשר שלח הודעת SMS ובה הזמנה וקישור לצפות בהרצאות קצרות בנושאים פיננסיים ללא עלות (ת.צ. (ת"א) 10591-05-15 זיו גלסברג נ' פסגות בית השקעות בע"מ (פורסם בנבו, 9.5.2017)).
[4] עניין פסגות הנ"ל.
[5] בעניין בזק הוחלט כי מסרון ששלחה החברה ליידוע פונים למוקד טלפוני על דבר קיומו של אתר שירות אינטרנטי שבאמצעותו ניתן לקבל שירות ותמיכה, תוך שהמסרון מפנה לאתר שבו אין תוכן שיווקי, תוך שיפור והנגשת שירות לנמען – לא ייחשב כמסר פרסומי (רע"א 1154/18 בזק החברה הישראלית לתקשורת בע"מ נ' רן זינגר (פורסם בנבו, 6.6.2019)).
[6] רע"א 3599/18 דניאל שפירא נ' לירון עופרי (פורסם בנבו, 30.5.2018).
[7] רת"ק (י-ם) 31757-03-17 אופיר כהן נ' מכבי שירותי בריאות (פורסם בנבו, 6.6.2017), וכן ראו ניוזלטר שכתבנו בנושא.
[8] ניתן ליידע את הנמען כי פרטיו ישמשו למשלוח פרסומות גם לאחר שמסר את פרטיו, ובלבד שההודעה תינתן לפני משלוח הפרסומת (ראו ניוזלטר שכתבנו בנושא).
[9] ע"א 534/17 רונן לפיד נ' סלקום ישראל בע"מ (פורסם בנבו, 6.3.2019).
המידע שלעיל הוא מידע כללי בלבד. הוא אינו חוות דעת משפטית או ייעוץ משפטי, ואין להסתמך עליו. כל הזכויות שמורות למשרד צמח שניידר ושות’, עורכי דין.